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成功宝洁 失败润妍 从国洗发水市场发展过程来看宝洁公司等跨国公司加入仅促进了国洗发水市场日渐走向成熟而且国消费者带来了许多洗发新理念 宝洁公司世界大日用消费品公司之《财富》杂志新评选出全球500家大工业/服务业企业排名第75位全美排名第23位并被评业内受尊敬公司 宝洁公司全球雇员总数超过11万全球70多国家设有工厂及分公司所经营300多品牌产品畅销140多国家和地区其包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及人清洁用品 1987年自从宝洁公司登陆国市场来日用消费品市场谓所向披靡,往无前仅用了十余年时间,成国日化市场第品牌国宝洁旗下共有六大洗发水品牌二十多系列包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、润妍、伊卡璐等洗发护发用品品牌 国鱼得水宝洁也许也曾料竟耗费了多种资源花费了长达3年时间进行市场调研和概念测试润妍上载了大跟头 二、谋求增长 宝洁力推润妍 1、宝洁全球增长放慢 润妍诞生于宝洁全球增长停滞大背景之下90年代末期宝洁全球连续几年出现零增长宝洁时任董事长推出了系列大刀阔斧改革措施提倡挑战极限和创新此战略指导下宝洁全球市场上都推出了新产品而国市场宝洁国自1996--1997财年达顶峰连续三年出现零增长甚至负增长些合资品牌熊猫、浪奇等逐渐退出宝洁舞台;牙膏佳洁士长期徘徊5%左右市场占有率而眼睁睁看着高露洁扶摇直上;洗衣粉太渍则断被雕牌、立白等越抛越远;而洗发水更面临着丝宝、联合利华强大挑战此时宝洁急需新增长点改变国市场局面 2、国洗发水市场刮起黑色旋风 1998-2000年国洗发水市场国洗发水市场刮起了黑色旋风:联合利华"黑芝麻"系列产品从"夏士莲"衍生出来成挑逗宝洁杀手锏:重庆奥妮推出"新奥妮皂角细发浸膏"强调纯天价值深得"何首乌"、"黑芝麻"、"皂角"等传统草药之精华;伊卡潞把其草本净化系列产品推向国;河南民营企业鹤壁天元失时机地推出"黛丝"黑发概念产品些产品基本上采取定位区隔方式植物与化学进行系统区分宝洁划分化学成分阵营有效击了宝洁要害另方面世界范围领域天、环保潮流愈演愈烈成未来主导流行趋势而能使得宝洁洗发水走向穷途末路面对局面宝洁也得正视块市场草药和植物概念必须被引入宝洁品牌当润妍认新千年美发产品潮流会转向自黑亮之美已卷土重来同时伴随着重庆奥妮衰落块市场有许多既有消费者等待新品牌出现由此也更加坚定了宝洁推出该类产品信心与决心 三、精耕细作 怀胎三年 1997年宝洁开始确定新品战略并从此开始长达3年市场调研与概念测试宝洁新产品开发上采取其贯做法从消费者竞争对手从品牌包装等无经过科学与严格市场测试 首先做产品概念测试 研制产品之前按照宝洁公司成功-再推广惯例首先要找准目标消费者真正需求此宝洁公司先请了300名消费者反复进行3次产品概念测试1999年底包括时任润妍品牌经理内十几人分头北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件目标消费者和们48小时起生活进行"蛔虫"式调查从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走洗手间开始洗脸梳头晚上洗发卸装女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底调查宝洁公司又进步了解东方人向来皮肤白皙美东方女性渴望有"头乌黑秀发双水汪汪大眼睛"所具表现力黑发美们选择经过反复3次概念测试宝洁公司基本把握住了多数消费者心目秀发概念--滋润而又具有生命力黑发美 科学证明:根头发放显微镜之下会发现头发由多细微表皮组成些称毛小皮物质直接影响头发外观健康头发毛小皮排列整齐而头发受损毛小皮则翘起或断裂头发看上去又黄又暗而润发露滋润成分能使毛小皮平整并头发上形成层保护膜有效防止水分散失补充头发水分和养分使头发平滑光亮并且更加滋润同时润发露还能大大减少头发断裂和摩擦令秀发柔顺易梳宝洁公司专门做过研究发现使用含润发露洗发水头发断裂指数1含润发露洗发水指数0.3而使用洗发水再单独使用专门润发露断裂指数降低0.1市场调查表明欧美、日本、香港等发达市场约80%左右消费者都会使用洗发水单独使用专门润发产品而国比例即使北京、上海等大城市也只有14%左右全国平均还10%说明国内大多数消费者还没有认识专门润发步骤必要性因此宝洁推出润妍方面借黑发概念打造属于自己新品牌另外把润发概念迅速普及 从消费者需求出发进行技术创新 根据消费者普遍需求宝洁日本技术心随即研制出了冲洗型和免洗型两款润妍润发产品产品研制出来并没有马上投放市场而继续请消费者做使用测试并根据消费者要求再进行产品改进终推向市场润妍加入了独创水润草药精华、特别适合东方人发质和发色倍黑草药润发露 设立模拟货架检验包装美观程度 宝洁公司专门设立了模拟货架自己产品与同品牌特别竞争品牌洗发水和润发露放起反复请消费者观看调查消费者究竟记住忘记并据此做进步调整与改进终推向市场润妍倍黑草药润发露强调专门东方人设计润发露加入了独创水润草药精华(含首乌)融合了国际先进技术和国传统草药成分适合东方人发质和发色 让消费者选择们喜欢广告 宝洁公司先请专业广告公司拍摄组长达6分钟系列广告再组织消费者来观看请消费者选择们认好3组画面概括绝大多数消费者意见神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合成润妍宣传广告广告片音乐组合也颇具匠心现代旋律配国传统乐器古筝、琵琶等进步呼应润妍产品现代东方美定位 此外宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查透过问卷调查、消费者座谈会、消费者对访问或者经常商店里看消费者购买习惯全方位搜集顾客及经销商反馈 四、市场推广遗余力 2000年意指滋润与美丽润妍正式诞生针对18-35岁女性定位东方女性黑发美润妍上市给整洗发水行业极大震撼其包装、广告形象、公共宣传等无代表着当时乃至今天国洗发水市场极高水平 品牌诉求 针对18-35岁女性产品目标定位展示现代东方成熟女性黑发美润发产品宝洁确定 润妍终诉求:让秀发更黑更漂亮内美丽尽释放进步阐述:润妍信奉自纯真美并认女性美像钻石样熠熠生辉润妍蕴含国人使用了数千年护发草药--首乌宝洁公司专东方人设计也首具有天草本配方润发产品 广告创意 宝洁拍摄了组长达6分钟系列广告组织消费者进行观看并选择们认好3组画面根据绝大多数消费者意见广告画面进行再组合进步呼应"润妍"产品现代东方美定位具体来说利用电脑技术特点加强润妍Logo视觉冲击力通过flash技术使飘扬绿叶(润妍标志)用户使用网站栏目时随之画面上闪动 通过润妍品牌图标链接大大增加润妍品牌与消费者互动机会 润妍适合东方人用品牌,又有草药倍黑成份,所主页设计上只用了黑,白,灰,绿几种色.黑,灰主,有东方味道广告创意采用具有东方风韵黑发少女来演绎东方黑发魅力飘扬黑发和少女明眸"尽洗铅华崇尚自真我东方纯美"表现淋漓尽致 网站上建立紧扣"东方美"、"自"和"护理秀发"等主题内页加深润妍品牌联想度 产品选择 2001年9月10日 润妍 款新品杭州面世其定位于同于当时市场占主导地位二合洗发水此款产品含任何润发成分强调对头发彻底清洁正因本身含润发成分所也同时强调和润妍润发露配合使用其实二合洗发水也润妍产品系列主要构成之所此次仍要推出单独纯净单洗型洗发水因润妍相信彻底洁净每根头发获得完美、健康秀发第步外界环境污染定型产品摩丝、着哩等长期频繁使用等等都会我们头发上积累些肉眼看出、易清洗脏东西因此需要象润妍纯净单洗型洗发露样产品彻底打开头发表面鳞片深入清洁每根头发里里外外污垢也令头发表面达吸收营养佳状态 配合润妍润发露深入滋润秀发令秀发变得乌黑润泽 上市之地 润妍选择上市之地也费了番心思选定了杭州--孕育着无限商机市场成商家必争之地特别杭州著名国际旅游风景城市既有深厚历史文化底蕴富含传统韵味又具有鲜明现代气息受此熏陶兼具两种气息杭州女性与润妍要着力塑造既现代又传统东方美拍即合 公关宣传 产品推出时宝洁公司还有举行了系列公关宣传开展东方美概念黑方系列展"公共活动"--1999年8月宝洁上海隆重推出《国美发百年回顾展》;赞助国美院共同举办创造黑白之美水墨画展; 2000年赞助电影《花样年华》;周庄媒体记者东方美发秀等活动些公管宣传活动都取得了成功 网上推广 开设润妍网站通过提供丰富产品介绍、护发知识、品牌近期活动预告、跟踪报道等内容来教育消费者同时也刺激了购买欲望了更好地18~35岁女性推广宝洁还专门聘请赛百威公司进行网上和网下推广营销活动成立了润妍俱乐部 通过"润妍俱乐部Friend''s recommendation"线活动清晰地辨认消费者功能并能有效统计、管理消费者名录、锁定目标消费者;通过区别消费者同喜好网站"对"传递消费者关心信息;让消费者与润妍产品相关"自多FUN"线游戏设计娱乐了解产品 润妍洗润发系列产品由Media999代理网络广告投放也创造了惊人点击率其www.zhaodaola.com网站投放cascading logo网络广告形式点击率高达了35.97%润妍产品因专率真、年轻便装少女和忙碌而心情平和成熟女性所广告主题:表现东方女性自之美次线推广主要目标提高"润妍"产品知名度;增加"润妍"品牌网站访客量与注册用户数;获取线下推广活动(润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场)参加人 网下活动 店内促销;试用装派发让消费者尽快认知产品;润妍俱乐部之"Friend''s recommendation"活动;润妍女性电影专场 五、业绩平平 悄离市 2001年5月宝洁收购伊卡璐表明宝洁植物领域已经对润妍失去了信心也由此宣告了润妍消亡2002年4月润妍全面停产经历3年酝酿、上市刚刚2年产品样退出了市场目前止宝洁国18品牌均其已有国际化品牌宝洁1988年登陆国来针对国消费者研发却又因种种原因退出市场品牌里润妍第也惟 据业内资料显示润研产品过去两年间销售额大约1亿左右品牌投入大约占其10%两年润妍虽获得少消费者认知据有关资料其高市场占有率超过3%--数字过飘柔市场份额1/10份对北京、上海、广州和成都女性居民调查也显示女性喜爱品牌和女性常用品牌同样定位黑头发夏士莲排第6位而润妍榜上无名同样宝洁麾下飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位--时间2001年3月润妍上市半年之份来自白马广告调查则表明看过夏士莲黑亮去屑洗发水消费者有接近24%愿意去买或者尝试;而看过润妍广告消费者愿意尝试或购买还2% 因何润妍能成宝洁第五大品牌 1、 目标人群有误失去需求基础 润妍从孕育开始应该别人市场制造之延续产品因部分人群已经具有对黑头发认知和使用习惯也品牌切入经济办法知出于屑还对未来趋势判断过于自信宝洁居舍弃了已经存市场而独辟蹊径目标人群定位18-35岁城市高知女性于我们看润妍具有唯美广告形象和唯美视觉冲击其包装也素雅和高贵问题于部分人群否真正购买者 当我们怀疑宝洁长达三年之久得出调查结论部分人群调研时也必表现出对黑头发向往还绝对真正购买理由让我们来看下通过黑头发成功例子重庆奥妮早提出了黑头发利基经由调研得出购买原因却因明星影响和植物概念而夏仕莲黑头发概念更建立健康、美丽夏仕莲和黑芝麻之上由此我们得怀疑黑头发否真正购买诱因再来看下们所针对人群基本上都大众化和普通家庭使用者部分人群具有讲求实用、购买能力较低特点而黑头发与生俱来特质符合们基础护理层面直接效和心理联想反观润妍人群属于社会阶层当潮流引导者们行特点改变与创新随着染发事业断发展其发型与颜色都断变换多种颜色当也许黑色才守旧种当们也需要黑头发却本身健康发质颜色而且希望能快速见效种于问题出现了目标人群锁定位样人群仅仅提供黑头发利益也许润妍大败笔能宝洁认应该让高端消费群影响低端消费群吧 事实上夏仕莲黑芝麻洗发水也与润妍差多时间推出其好借用了奥妮遗留市场空间针对大众人群低价格快速占领了市场也许应该成宝洁反衬 2、 未突出新功能和配方购买诱因足 现有成功运做品牌而言消费者真正购买诱因更多集植物、天或品牌形象上而黑头发作用并明显事实上黑头发我们都喜欢也都认同象东方美样单纯东方美已经我们所具有特质也无法去感受改变因此会因原有多少人去尝试购买即使买了也会因效明显而放弃由此我们难发现黑头发仅仅符合现有消费者认同和情感联想而其支撑或利益才购买诱因也看夏仕莲广告有24%左右人愿意尝试购买而润妍过2%原因 其实润妍刚刚上市之初策略还较有效突出草药概念而简单黑头发其所做促销及赠品也都点上突破遗憾也许宝洁形象作用更明显于草药概念尚未深入人心之际开始转变策略润妍品牌完全形象化推广时犯了炫耀性销售毛病广告和赞助活动高潮迭起却能给消费者真正触摸美则美却似乎只搭建了海市蜃楼润妍丰富推广没有把消费者重视利益点突出来使产品脱离了根基轰轰烈烈广告掩盖了润妍植物草药配方特性只留给消费者幅美丽却苍白图画据调查发现大部分消费者都知道润妍草药成分更谈上知道功能了消费者印象深刻黑发也许润妍失败又根源 3、 品牌自视太高遭遇推力障碍 宝洁因四大品牌缘由已经成主导渠道代表每年固定6%左右利润率成渠道商家大痛只因消费者指名购买原因得做宝洁产品也仅仅四大品牌范围内润妍作新上市品牌当具备样实力于乎思维定式造成利益矛盾十分明显了 方面宝洁过去经验确定润妍价格体系另方面经销商觉得没有利润空间而消极抵抗致使产品没有快速铺向市场有广告见产品现象宝洁也出现了些当时代理宝洁经销商现总结润妍失败只注重广告拉动而忽视渠道推动贯作风强硬宝洁当会向渠道低头当渠道也会积极配合宝洁工作润妍与消费者接触环节被无声掐断了好比美丽大姑娘刚要出嫁却发现没有人抬轿子难道要自己走过去也许宝洁当初若能适度让出部分空间给经销商能够更好实现双赢 也许对于宝洁而言润妍并主要品牌宝洁要目标集大品牌大生意上便更好地利用研发等资源也许应该把润妍引退归功于伊卡璐没有伊卡璐宝洁也许还会给润妍更多时间
